Werbung hat ihren Preis und zum Leidwesen und nach Sichtweise vieler Unternehmer einen viel zu hohen Preis. Die kreativ-anfordernden Höchstleistungen, um Unternehmen, Dienstleistungen oder Produkte im Scheinwerferlicht höchster Aufmerksamkeit strahlen zu lassen, sind allerdings auch meistens nur für Kreativschaffende greifbar. Eine weitere Kluft besteht in der Erwartungshaltung der Auftraggeber und deren Bereitschaft, die zu präsentierenden Produkte zugunsten einer packenden Story in den Hintergrund zu rücken.
Lähmende Deskriptionen als Einheitsbrei
Dramaturgisches Storytelling ermöglicht in einzigartiger Weise, sehr viele Informationen unterhaltsam in begrenztem Raum und kürzester Zeit zu vermitteln. Dahingehend erscheinen beschreibende Produktpräsentationen, zwar technisch und audiovisuell auf höchster Qualitätsstufe, geradezu als ineffiziente Zeitverschwender. Eigentlich völlig unverständlich, zumal im Vorfeld eines Werbeprojektes Alleinstellungsmerkmal, Kundennutzen und Zusatznutzen sehr effizient definiert werden. Wenn dann die Wirksamkeit der Produktwerbung bezüglich Aufmerksamkeitserregung gemessen wird, darf die Schieflage zwischen Input und Output nicht großartig verwundern.
Produkte und ihr „Point of View“
Ein weiterer großer Nachteil des beschreibenden Produktfilmes besteht darin, dass ein offensichtlich unbändiger Drang herrscht, alles erzählen zu wollen. Mit anderen Worten: Zu viele Informationen verhindern Orientierung und sind Aufmerksamkeitskiller. Schön, wenn man beispielsweise motivierte Mitarbeiter am Computer bei der Produktentwicklung sieht. In einem reinen Produktfilm verschwenden aber genau diese Bilder wertvollen Raum und Zeit. Ähnlich wie die Protagonisten in einem fiktionalen Werk repräsentiert das Produkt im Produktfilm eine zentrale Perspektive mit einer einzigartig beherrschenden Idee.
Storys und Figuren als Stellvertreter für Produktprotagonisten
Und die beherrschende Idee oder das Thema ist die Zugkraft, um dramaturgisch mit (Produkt)-storys Zielgruppen zu begeistern. Das Produkt und der eigentliche „Protagonist“ verharrt zugunsten einer Story mit handelnden Figuren im Hintergrund, um als überraschendes Moment und zum Höhepunkt in der Auflösung das Scheinwerferlicht zu betreten. Freilich bleibt auch hierbei die beherrschende Idee, das Alleinstellungsmerkmal und der ultimative Kundennutzen im dramaturgischen Storytelling erhalten und manifestiert sich schlussendlich im Gedächtnis der Rezipienten als eindrucksvolle Erzählung.
Was für Produkte als Protagonisten in Produktfilmen gilt, ist wohl noch zutreffender für Personen in Unternehmen, die als Figuren in Imagefilmen auftreten (sollen). Aber dazu etwas mehr im nächsten Beitrag.