Storytelling als PR-Konzept zur Krisenbewältigung?

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Eines steht fest. Nicht alle Unternehmen werden die COVID-Krise überleben. Die gute Nachricht: Ein Neubeginn ist grundsätzlich für alle Unternehmen möglich. Werbung kostet Geld und angeblich soll man nur dann in Werbung investieren, wenn die Geschäfte schlecht laufen. Lässt sich so einfach sagen, denn wenn man gar kein Geld mehr hat, kann man sich ja auch keine Werbung leisten. Ich betrachte es als persönliches Anliegen, diese Unternehmen mit leistbaren Preisen zu unterstützen. Anderen Unternehmen, denen auch leistbare Preise nicht mehr weiterhelfen, versuche ich zumindest mit diesem Beitrag weiterzuhelfen und vielleicht noch wenig bedachte Möglichkeiten aufzuzeigen.

„PR-Arbeit ist die beste Werbung“

Diese Aussage stammt natürlich nicht von mir, aber es steckt meines Erachtens sehr viel Wahrheit darin. Wir alle haben ein Image, unabhängig davon ob wir uns als Privatperson oder Unternehmen präsentieren. Und hinter diesem Image verbirgt sich unsere einzigartige Persönlichkeit. Erinnern Sie sich nur daran, wie Sie ihr Unternehmen gegründet haben. Was dieses Unternehmen alles erreicht hat oder warum Kunden ausgerechnet bei Ihnen gekauft haben. Sie waren das. Ja genau. Sie alleine und Ihre Persönlichkeit waren es, die bereits lange Zeit vor dem Anlaufen der Marketing-Einheitsmaschinerie Ihre Unternehmung angekurbelt haben. Am Anfang war das Licht. Und dieses Licht waren Sie, als Sie eines Tages beschlossen, mit Ihrer Unternehmung und Ihren Ideen eine große Öffentlichkeit zu beleuchten.

Keine Scheu vor Eigenwerbung

Niemand kennt Ihr Unternehmen, Ihre Persönlichkeit und Ihre Geschäftsideen so gut wie Sie selbst. (Außer Sie leiden an einer Psychose.) Eigenwerbung hat nichts mit Eigenlob zu tun, wenn Sie sich auf Ihre Fähigkeiten und all Ihre positiven Stärken konzentrieren und diese auch aufrichtig kommunizieren. Lassen Sie sich bitte auch von niemandem einreden, dass Sie nicht schreiben können. (Haben Sie doch schon als Kind gelernt nicht wahr?)

Sie müssen für die ersten Schritte zum Neubeginn bestimmt kein professioneller Texter oder Werbefachmann sein. Worauf es ankommt ist, dass Sie über Ihre Ideen, Ihre Produkte oder Ihre Dienstleistungen in Zusammenhang mit Ihrer persönlichen Geschichte erzählen. Ob Sie ihre Geschichte in Form eines Brieftextes, eines Videos, eines Vortrags oder bei einem Netzwerktreffen erzählen ist dabei zweitrangig. Was zählt ist, dass Sie Ihren Zielpersonen über Ihre Leidenschaften und wofür Sie als Unternehmen brennen erzählen.

Erste Schritte und Überwindung struktureller Denkblockaden beim Neubeginn

Auch nach über 30 Jahren Erfahrung als Autor und Texter versichere ich Ihnen: „Schreibarbeit bleibt Schwerstarbeit.“ Aber Sie müssen bestimmt kein zweiter Tolstoi sein, um mit Ihrer Geschichte die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden zu gewinnen oder zurück zu erobern. Bleiben Sie einfach authentisch. Struktur und Dramaturgie erhält Ihr Text automatisch, wenn Sie über Ihre Erlebnisse und Konflikte berichten. Darüber, wie Sie Ihr Unternehmen aus anfangs unüberwindbaren Situationen schlussendlich doch noch erfolgreich zum Ziel manövriert haben.

Oder denken Sie nur an die vielen spannenden Geschichten aus Ihrem realen Leben, wie Sie vielleicht ihre ersten Produkte entwickelt oder eingeführt haben, wie schnell sich Ihre Zuverlässigkeit und Termintreue rasant weitergesprochen und zu immer mehr zufriedenen Kunden geführt haben. Ich könnte viele weitere Beispiele beliebig lange fortsetzen und bin mir sicher: Sie können das auch.

Lassen Sie einfach zu, dass Ihre Zielpersonen Sie besser kennenlernen. Was könnte so ein Empfänger denken? „Aha, da sitzt ja auch ein Mensch. Keine Marke oder keine Gesellschaft, die mir wieder einmal irgendetwas andrehen will. Das ist ein realer Mensch aus Fleisch und Blut, denn man auch noch persönlich anrufen kann. Und er erzählt mir zur Abwechslung einmal eine spannende Geschichte über sich und sein Unternehmen. Ohne überfallsartigem Werbegefasel und Verkaufsgeschwätz.“

Sie machen damit Ihren ersten Schritt, um die (erneute) Aufmerksamkeit Ihrer Kunden zu wecken. Und wenn Sie das geschafft haben, ist der Weg zum Verkauf nicht mehr allzu lang.

Broadcast Yourself?

Vielleicht sind Sie ein Fan audiovisueller Bewegtbildkommunikation? YouTube gilt auch heute noch als klassische Plattform für Selbstinszenierung und hat nicht selten vielen Vertretern dieser Gattung über Nacht Reichtum beschert. Ich möchte Sie nicht dazu ermutigen, sich als Improvisationskünstler selbst zu inszenieren. Aber die Möglichkeiten der Produktion und Veröffentlichung eines eigenen Imagevideos sind rein formal betrachtet heute so günstig wie nie zuvor.

Eine filmische Story benötigt jedoch auf alle Fälle Struktur und Dramaturgie, wenn Sie damit Aufmerksamkeit erregen möchten. Basis hierfür ist ein Drehbuch als Textgattung. Aber damit wären wir schon wieder beim Thema des nächsten Beitrags.

 

Pixaybay-Bild: santiagotorrescl95

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Interne Unternehmenskommunikation mit Storytelling

Mitarbeiterkommunikation

In Krisenzeiten zeigt sich die kommunikative Reizüberflutung besonders drastisch. Die Angst um den Arbeitsplatz geistert deshalb seit Monaten in den Köpfen vieler Mitarbeiter unserer Unternehmen. „Schlimm genug, dass von der Chefetage sowieso kaum Informationen in die Fläche dringen. Jetzt herrscht plötzlich völlige Funkstille. Keine Frage, es kann nicht mehr lange dauern, bis wir die Nächsten sind.“

Das Gift der Nicht-Kommunikation

Wie Paul Watzlawick so trefflich sagte, kann man nicht nicht kommunizieren. Folglich interpretieren Botschaftsempfänger „Schweigen“ auch als negative Kommunikation. Das reinste Gift für Mitarbeiter, die sowieso schon froh sind, von ihren Führungskräften positive Lebenszeichen eines funktionierenden Arbeitsumfeldes zu empfangen. Aber diese Ängste werden oft nicht erst aufgrund einer Krise, der mangelnden Information und Kommunikation oder steigendem Wettbewerbsdruck ausgelöst.

Die Spur zur wachsenden Verunsicherung führt auch zurück in die Vergangenheit. Damals, als das Unternehmen noch überschaubar war. Ein echter Familienbetrieb, in dem man den Chef noch kannte und der den Kasten Bier bei Feierlichkeiten höchstpersönlich in die Werkstädte schleppte.

Unternehmenswachstum auf der Überholspur

Wer erlebt hat, wie ein kleines Familienunternehmen zu einem Konzern heranwächst, kennt die folgende Geschichte:

Anfangs war alles gut, man kannte sich persönlich und das Arbeitsklima versprühte tatsächlich den Charme einer Familie, in der man für Werte und ein wertführendes Miteinander einstand. Der Chef führte zwar ein strenges Regiment, er war aber auch gerecht und scheute keinerlei Kommunikation mit seinen Mitarbeitern. Das Unternehmen begann zu wachsen, Mitarbeiter kamen und gingen. Einige sind hängengeblieben, wurden integriert und fester Bestandteil der anfangs kleinen Familie. Dann explodierten auch die Unternehmensstrukturen und ihre Komplexität. Die Gesellschaftsform änderte sich, unüberschaubare Organigramme entstanden und zahlreiche Führungsebenen wurden zwischen die Mitarbeiter geschalten.

Der Chef begann sich allmählich zurückzuziehen, die neuen Geschäftsführer waren akademisch top ausgebildet und pflegten höfliche Umgangsformen. Freilich wurde die Du-Kultur mit Stolz als Merkmal eines Familienbetriebes beibehalten. Allerdings begann das Top-Management zusehends unsichtbar zu werden. Inzwischen hat sich die vollständige Digitalisierung im Unternehmen längst etabliert. Kommuniziert und informiert wird meist nur noch per E-Mail und Intranet.

Längst verschwunden ist auch das gute alte „schwarze Brett“, Informationsveranstaltungen für Mitarbeiter werden zusehends rar und die Weihnachtsfeier ist insgeheim auch nur noch ein unerwünschter Pflichttermin.

Aber es gibt ja noch ein alljährliches und vorgefertigtes Mitarbeitergespräch mit einer Führungskraft. Und selbst dieses Gespräch landet schlussendlich verschriftlicht im Archiv einer überbordenden Personalabteilung. Die wiederum hat alle Hände voll zu tun, abseits ihrer Kernaufgaben auch noch die Aufgaben interner Kommunikation wahrzunehmen.

Immer noch bezeichnen wir uns als Familienbetrieb, obwohl nur noch die wenigsten Mitarbeiter die Eigentümer persönlich kennen. Jetzt wird das Unternehmen von Geschäftsführern geleitet, die als Universalgenies sämtliche Geschicke lenken und Probleme lösen sollen. Eine direkte Kommunikation mit den Mitarbeitern scheint schon aus Zeitgründen gar nicht mehr möglich zu sein. Und diese „eierlegenden Wollmilchsäue“ sollen jetzt auch noch basierend auf Daten und Informationen aus zweiter Hand entscheiden, wer gefeuert werden soll und wer nicht? Oder diese Last wird gleich in die nächste Führungsebene weitergereicht.

Sei es wie es ist. Der Mitarbeiter sitzt mittlerweile in einem Großraumbüro, das soziale Kontakte untereinander ja angeblich fördern soll. Seine Informationen bezieht er aus dem Intranet oder über andere Kommunikationsmittel. Wenn er Glück hat, erfährt er über den „Flurfunk“[1] mehr über (s)ein drohendes Schicksal. Die Geschäftsführung ist bemüht, das Vertrauen der Mitarbeiter nicht völlig zu verlieren.

Für den Mitarbeiter ändert sich damit nichts. Er weiß nichts über die tatsächlichen Hintergründe und folgenden Entscheidungen, die ihn und das Unternehmen möglicherweise betreffen. Natürlich gibt es immer noch Werte und Philosophie verschriftlicht. Trotzdem wird sein Vertrauen in das Unternehmen auch nach vielen Jahren zusehends erschüttert. Wie sollte das auch anders sein, wenn er nichts mehr über die Gründe bestimmter Entscheidungen erfährt und zudem die Entscheidungsträger gar nicht mehr kennt?

Kurzes Plädoyer über interne Kommunikation FÜR Unternehmer und Geschäftsführer

Verstehen Sie bitte die oben angeführte Geschichte nicht falsch. Mir ist durchaus bewusst, unter welchem Druck Sie als Unternehmer angesichts der herrschenden Pandemie arbeiten müssen. Aber wenn wir dieses verdammte Virus überstanden haben, werden WIR Ihr Unternehmen und SIE Ihre Mitarbeiter dringend benötigen. Gute, aufrichtige und treue Mitarbeiter langfristig für ein Unternehmen zu gewinnen ist ohne Krise schon sehr schwierig. Gerade deshalb wird Ihr zukünftiger Erfolg mehr denn je von der Art und Weise Ihrer internen Unternehmenskommunikation abhängen.

Unternehmenskommunikation mit Storytelling besteht nicht darin, Mitarbeiter mit Geschichten zu manipulieren. Interne Kommunikation funktioniert als aufrichtige und zeitgerechte Informationsform besonders gut. Verbunden mit Storytelling ist sie auch ein sehr probates Mittel, um einander besser und bestenfalls auch persönlich kennenzulernen. Dann können auch gegenseitige Motivationen, Absichten und Handlungen besser verstanden werden, um nachhaltig Verbindlichkeiten und Vertrauen zwischen Unternehmen und Mitarbeiter herzustellen.

Jedenfalls müssen wir zukünftig die (ungenutzten) Möglichkeiten unserer internen und externen Kommunikation überdenken und auch unsere Marketingkonzepte dahingehend ausrichten. Aber dazu etwas mehr im nächsten Beitrag.

 

 

 

[1] Umgangssprachliche Bezeichnung für die Gerüchteküche in einem Unternehmen. Ein besonders intakter „Flurfunk“ bedeutet m.E. auch, dass die erwünschte Funktionalität und Wirkungsweise interner Kommunikation versagt.

 

Pixaybay-Bild: russia

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Storytelling mit Unternehmenstexten: „Wenn begeisterte Leser zu Kunden werden.“

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Eine aufregende Woche ist bald zu Ende: Weiterhin steigende Infektionszahlen, ein fürchterlicher Terroranschlag in Wien, der uns zeitgleich mit einem neuerlichen Lock-Down erschüttert und ein regelrechtes Drama in der USA-Präsidentschaftswahl, das sich allmählich zu bürgerkriegsähnlichen Zuständen zuspitzt. Da fällt es auch mir schwer, eine Brücke zum heutigen Thema zu bauen. Und dennoch, hinter all diesen Ereignissen erkennen wir als Gemeinsamkeit zwar Geschichten mit negativem Verlauf, das tatsächliche Ende und die resultierenden Konsequenzen könnten aber auch Hoffnung und Verbesserung bedeuten.

Das Beste kommt zum Schluss

Wenn Sie eine spannende Geschichte lesen, dann empfinden Sie diese Geschichte vor allem deshalb als spannend, weil Sie das Ende bis zum Schluss nicht erkennen können. Sie lesen über Konflikte, Störungen und sonstigen negativen Strömungen aller Art. Trotzdem lesen Sie weiter. Sie wollen wissen, ob der Protagonist der Story sein Ziel trotz aller Widerstände erreicht und eine positive Entwicklung erfährt. Das ist im Prinzip der Bauplan aller spannenden Geschichten. Das ist Dramaturgie. Und Dramaturgie besteht nicht nur darin, aufregende Ereignisse noch aufregender zu gestalten als sie sind, sondern eben auch darin, negative Ereignisse zu einem positiven Ende zu entwickeln und identitäts- und sympathiestiftende Elemente hervorzuheben.

Schlussendlich werden Terroristen zur Rechenschaft gezogen, politisches Übel verlieren und wir werden auch dieses verdammte Virus besiegen, weil wir als Menschheit auch in dunkelsten Zeiten zusammenhalten.

Sinnstiftende Unternehmensstorys als Identitätsmerkmale

Auch als Unternehmen haben wir die Möglichkeit, mit Texten Identitäten zu repräsentieren, die Leser nicht nur zu begeistern, sondern in weiterer Folge auch als treue Kunden mit uns zu verbinden. Das funktioniert natürlich auch abseits globaler Krisen. Erste Voraussetzung: Leser müssen unsere Texte nicht nur lesen, Sie müssen sich mit unseren Image- oder Werbetexten auch identifizieren. Erinnern Sie sich nur an Ihre eigene Unternehmensgründung, an die Probleme und Konflikte, die Sie bei der Entwicklung Ihrer Produkte und Dienstleistungen bewältigt haben. Erzählen Sie Ihren Lesern, wie Sie ausgerechnet mit Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten oder Dienstleistungen punkten und worin der identitätsstiftende Kundennutzen liegt.

Interne Kommunikationstexte im Spannungsfeld des Storytellings

Auch ihre internen Unternehmenstexte müssen keine langweilenden Erklärungen und Aufzählungen beinhalten. Denken Sie nur daran, was Sie persönlich gerne lesen würden. Freilich kann ein Organisationshandbuch, eine Betriebsanleitung oder eine Prozessdokumentation nicht den fesselnden Inhalten eines spannenden Romans entsprechen.

Mit einer bestimmten Tonalität, Ihrem individuellen (oder unternehmensinternen) Sprachgebrauch, einem Hauch Humor und einer Brise struktureller Dramaturgie könnten Sie aber sogar einem vermeintlich „nüchternen“ Unternehmenstext Leben einhauchen und die Aufmerksamkeit und die Wissenserweiterung bei Ihren Mitarbeitern erreichen. Denn eigentlich sollten neben unseren Kunden auch unsere Mitarbeiter nicht nur als „lebendiges Kapital“, sondern als stützende Säulen unserer nachhaltigen Unternehmensexistenz betrachtet werden.

Gerne helfe ich Ihnen mit DramaTec, die Funken in Ihren Unternehmens- und Websitetexten sprühen zu lassen. Für weitere Informationen zu den Möglichkeiten von Storytelling in Ihren Texten können Sie mich natürlich auch hier jederzeit gerne kontaktieren. Im nächsten Beitrag erfahren Sie etwas mehr über Storytelling in der Unternehmenskommunikation.

Pixaybay-Bild: Comfreak

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