Das Produkt als Protagonist im Unternehmensmedium

Werbung hat ihren Preis und zum Leidwesen und nach Sichtweise vieler Unternehmer einen viel zu hohen Preis. Die kreativ-anfordernden Höchstleistungen, um Unternehmen, Dienstleistungen oder Produkte im Scheinwerferlicht höchster Aufmerksamkeit strahlen zu lassen, sind allerdings auch meistens nur für Kreativschaffende greifbar. Eine weitere Kluft besteht in der Erwartungshaltung der Auftraggeber und deren Bereitschaft, die zu präsentierenden Produkte zugunsten einer packenden Story in den Hintergrund zu rücken.

Lähmende Deskriptionen als Einheitsbrei

Dramaturgisches Storytelling ermöglicht in einzigartiger Weise, sehr viele Informationen unterhaltsam in begrenztem Raum und kürzester Zeit zu vermitteln. Dahingehend erscheinen beschreibende Produktpräsentationen, zwar technisch und audiovisuell auf höchster Qualitätsstufe, geradezu als ineffiziente Zeitverschwender. Eigentlich völlig unverständlich, zumal im Vorfeld eines Werbeprojektes Alleinstellungsmerkmal, Kundennutzen und Zusatznutzen sehr effizient definiert werden. Wenn dann die Wirksamkeit der Produktwerbung bezüglich Aufmerksamkeitserregung gemessen wird, darf die Schieflage zwischen Input und Output nicht großartig verwundern.

Produkte und ihr „Point of View“

Ein weiterer großer Nachteil des beschreibenden Produktfilmes besteht darin, dass ein offensichtlich unbändiger Drang herrscht, alles erzählen zu wollen. Mit anderen Worten: Zu viele Informationen verhindern Orientierung und sind Aufmerksamkeitskiller. Schön, wenn man beispielsweise motivierte Mitarbeiter am Computer bei der Produktentwicklung sieht. In einem reinen Produktfilm verschwenden aber genau diese Bilder wertvollen Raum und Zeit. Ähnlich wie die Protagonisten in einem fiktionalen Werk repräsentiert das Produkt im Produktfilm eine zentrale Perspektive mit einer einzigartig beherrschenden Idee.  

Storys und Figuren als Stellvertreter für Produktprotagonisten

Und die beherrschende Idee oder das Thema ist die Zugkraft, um dramaturgisch mit (Produkt)-storys Zielgruppen zu begeistern. Das Produkt und der eigentliche „Protagonist“ verharrt zugunsten einer Story mit handelnden Figuren im Hintergrund, um als überraschendes Moment und zum Höhepunkt in der Auflösung das Scheinwerferlicht zu betreten. Freilich bleibt auch hierbei die beherrschende Idee, das Alleinstellungsmerkmal und der ultimative Kundennutzen im dramaturgischen Storytelling erhalten und manifestiert sich schlussendlich im Gedächtnis der Rezipienten als eindrucksvolle Erzählung.

Was für Produkte als Protagonisten in Produktfilmen gilt, ist wohl noch zutreffender für Personen in Unternehmen, die als Figuren in Imagefilmen auftreten (sollen). Aber dazu etwas mehr im nächsten Beitrag.

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Unternehmenswerbung als erforderliches Investment in Krisenzeiten

Der Herbst naht, viele von uns sind aus dem wohlverdienten Urlaub zurückgekehrt und medial hören wir wieder von steigenden COVID-Zahlen. Zwar noch nicht besorgniserregend, aber trotzdem geistert das Schreckgespenst eines neuerlichen „lockdowns“ in den Köpfen unserer heimischen Wirtschaft. Zumal die gesamten Auswirkungen der Krise bis in das nächste Jahr noch gar nicht genau absehbar sind. Die bisherigen Auswirkungen, Umsatz- und Gewinneinbrüche jedoch sehr wohl. Liquidität und finanzielle Mittel, um krisensichere Investitionen zu tätigen, sind knapp. Und trotzdem gilt es gerade jetzt eine ganz bestimmte Sachkostenposition und ihre Wertigkeit für die Existenzsicherung eines Unternehmens etwas genauer zu betrachten.

Werbung als zukunftssichere Investition

„Ja die liebe Werbung. – Kostet Geld und was bringt sie mir schon? Meine Produkte und Dienstleistungen sind doch eh schon bekannt. Wofür soll ich diese Position unnötig höher budgetieren? Wenn der Verkauf nicht verkauft, dann nützt mir das beste Marketing nichts.“

Kommen Ihnen manche dieser Aussagen bekannt vor? Das Problem mit der Unternehmenswerbung besteht darin, dass viele, vor allem bis dato sehr erfolgsverwöhnte Unternehmen, den Wert und die Wichtigkeit von Werbung nicht mehr erkennen. Freilich könnte ein Konzern, dessen Produkt sich über viele Jahre hinweg global durchgesetzt hat und mitunter die Marktführerschaft unangefochten verteidigt über die Sinnhaftigkeit hoher Werbeausgaben diskutieren.

Aber auch diese Unternehmen müssen ständig darum bemüht sein, die Perspektiven ihrer „Marktführer“ zu hinterfragen und zu beleuchten und den Zusatznutzen als Resultat einer weltweiten Pandemie erkennen, um mit dem geeigneten Unternehmensmedium erfolgreich höchste Aufmerksamkeit zu erregen.

Den krisensicheren „Point of View“ von Produkt und Dienstleistung erkennen

Es liegt also an uns Mediendramaturgen, innovative Lösungen zu finden, um mit einem aufmerksamkeitserregenden Perspektivenwechsel im dramaturgischen Storytelling Ihre Kunden neu zu erobern und Ihre Produkte und Dienstleistungen schmackhaft zu machen.

Denken Sie nur an die zahlreichen Bekleidungsgeschäfte und ihren Regalen mit vollgestopfter Ware, die nicht verkauft werden konnte. Die Ware wurde nicht verkauft, weil die Geschäfte geschlossen blieben. Aber andererseits wurde die Ware auch deshalb nicht mehr verkauft, weil viele Kunden ihren Überfluss erkannten und überhaupt kein Bedürfnis empfanden, sich in die Geschäfte zu drängen um neue Klamotten zu kaufen. Es gibt also kein krisensicheres Produkt oder unangefochtene Dienstleistung, die jeder Mensch jederzeit benötigt. Aber es existiert immer ein spezifischer Nutzen, der auch in Krisenzeiten mit dramaturgischen Mitteln neu in Szene gesetzt werden kann.

Auch Kreativität hat seinen Preis

Wenn Sie ein Bauhandwerk betreiben, ein Architekt oder ein anderer Dienstleister sind, dann kostet Ihre Dienstleistung Geld. Seltsamerweise scheint immer noch der Glaube zu existieren, dass Werbung und kreative Arbeit so gut wie gar nichts kosten soll. Der Wert kreativer Arbeit wird deshalb so oft missverstanden und unterschätzt, weil er nach weitverbreiteter Meinung nicht messbar ist. Das stimmt so nicht ganz. Der Erfolg Ihres Unternehmensmediums oder Ihrer Kampagne kann genauso an Ihrem Betriebsergebnis gemessen werden, wie jede andere Werbemaßnahme für Ihr Unternehmen. Kreative Arbeit und die Schaffung dramaturgischer Medien ist ein höchst komplexer und anspruchsvoller Prozess, um Ergebnisse zu erzielen, die Ihre Kunden begeistern. – Diese Leistung sollte Ihnen niemals zu teuer sein.

Selbiges gilt natürlich auch für Ihre Produktwerbung. Doch dazu und über die Möglichkeiten von Produkten als Protagonisten etwas mehr im nächsten Beitrag.

 

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Über „Dramaturgie-Gurus“ und Dramaturgie-Coaches

Als Mediendramaturgen verstehen wir uns auch als Medienarchitekten. Wie ich schon früher erwähnte: „Kein Haus entsteht ohne Plan.“ Und die Entwicklung und Erstellung dieses Planes für ein Medienprodukt wie beispielsweise eines Unternehmensfilmes gehört zweifelsohne zur Agenda eines Mediendramaturgen. In Hollywood haben sich über die Jahrzehnte hinweg regelrechte „Dramaturgie-Gurus“ etabliert. Heute wissen wir nicht mehr, ob die Filmindustrie tatsächlich nach Anleitung eines Syd Field, Robert McKee, einer Linda Seger u.v.a.m. produziert oder ob diese Dramaturgie-Experten aufgrund der vorliegenden Produktionen nach einheitlichen und immer wiederkehrenden Strukturen suchen.

Alles Aristoteles oder was?

Was nur wenige dieser „Dramaturgie-Gurus“ Ihren Lesern und Zuhörern verraten ist, dass wir ihre Lehren bereits in der Poetik von Aristoteles finden. Man könnte sagen, dass die Inhalte der Poetik amerikanisiert und besonders für das Mainstreamkino empfänglich formalisiert wurden. Gewiss auf unterschiedliche Art und Weise. So finden wir beispielsweise bei Eugene Vale eine formal gänzlich andere Zugangsweise wie bei Syd Field. Inhaltlich treffen sich jedoch alle diese Experten wieder bei der Poetik. Dramaturgie als Millionengeschäft, dass für unterschiedlichste Rezipienten verschiedene Formate bereithält, ganz im Sinne der Erfolgsindustrie Hollywoods. Der positive Effekt besteht aber auch darin, dass die Vielfalt formaler Zugangsweisen zum Thema Dramaturgie gleichzeitig auch eine Vielfalt inhaltlicher Möglichkeiten zulässt, sofern die dogmatische Denkweise einiger „Gurus“ ignoriert wird.

Die hohe Kunst in der Anwendung von Grundprinzipien und Prinzipienbrüchen

Es stimmt nicht, dass jeder Mensch der schreiben möchte auch ein erfolgreicher Autor und Dramaturg sein kein, nur weil er diese und jene Grundprinzipien für die Konstruktion von Story und Figur anwendet. Sehr breites Wissen, die Beherrschung sämtlicher Elemente und Prinzipien und schlussendlich die jahrelange Beschäftigung und Erfahrung sind essentiell, um tatsächlich auch als Dramaturg und Dramaturgie-Coach erfolgreich zu sein. Und ein guter Dramaturg weiß auch, wann sich Brüche von Prinzipien lohnen, um höchste Aufmerksamkeit zu erlangen. Denken Sie beispielsweise nur an Alfred Hitchcock und wie dieser in Psycho seine Hauptfigur Marion sterben lässt, um erfolgreich durch eine neue Hauptfigur zu ersetzen.

Dramaturgie-Coaching und Wissenstransfer für die Schaffung erfolgreicher Unternehmensmedien

Als Mediendramaturg betreue ich nicht nur andere Dramaturgen als Dramaturgie-Coach. Im Selbstverständnis meines Berufsbildes bemühe ich mich auch um einen Wissenstransfer. Gerade Mitarbeiter aus der Werbe- und Marketingbranche müssen heute mit dem Bereich Dramaturgie und Storytelling interdisziplinäres Wissen erlangen, um maßgeblich zum Erfolg ihrer Medien- oder Unternehmensfilmproduktionen beitragen zu können.

Nur wer die Grundprinzipien versteht, kann sie dann auch erfolgreich in der Praxis anwenden. Dahingehend sind meine Seminare für Unternehmen in drei aufeinander aufbauenden Modulen konzipiert, wobei nach Abschluss des letzten Moduls die Kursteilnehmer gemeinsam ein Drehbuch für eine Unternehmensfilmproduktion erarbeitet haben. Aber genug der Eigenwerbung, denn Werbung als notwendige Unternehmensinvestitionen und deren positive Auswirkungen speziell auch in Krisenzeiten ist Thema meines nächsten Beitrages.

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